Emailing B2B : réussir ses campagnes d’emails entre professionnels
Emailing ou cold email ? Newsletter à des contacts ou premier message à un inconnu ? Les règles, le contenu et la mesure ne sont pas les mêmes. Le point, sans jargon.
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Emailing B2B : deux pratiques sous le même mot
Le mot « emailing » recouvre deux choses qu’il vaut mieux séparer. La première est l’envoi d’un même contenu à une liste de contacts qui vous connaissent : lettre d’information, annonce, invitation. La seconde est le premier message adressé à une personne qui ne vous connaît pas, c’est-à-dire la prospection par email, souvent appelée cold email.
Les deux utilisent les mêmes outils, mais pas les mêmes méthodes. Une lettre d’information se juge à sa régularité et à son intérêt. Un premier message se juge à sa pertinence pour un destinataire précis. Mélanger les deux est la cause principale des campagnes qui déçoivent : on envoie un texte de lettre d’information à des inconnus, et on s’étonne du silence.
| Emailing à des contacts | Prospection par email | |
|---|---|---|
| Destinataire | Connaît votre entreprise | Ne vous connaît pas |
| Volume | Toute la liste d’un coup | Quelques messages par jour |
| Contenu | Identique pour tous | Un fait propre à chaque entreprise |
| Objectif | Informer, entretenir la relation | Obtenir une réponse |
| Mesure utile | Clics, désabonnements | Réponses, rebonds, plaintes |
Ce que dit la règle en B2B
Entre professionnels, la CNIL admet la prospection par email sans consentement préalable, à trois conditions : l’adresse est liée à la fonction du destinataire, le message concerne cette fonction, et la personne peut s’opposer simplement. Vers des particuliers, c’est l’inverse : le consentement est requis.
Pratiquement, chaque message doit dire qui écrit, d’où vient l’adresse et comment ne plus recevoir de messages. Ces trois éléments tiennent en deux lignes en bas de l’email. Le détail est dans cold email et RGPD en B2B. Ils servent aussi votre réputation : les plaintes pour spam viennent des messages qui n’en disent rien.
Objet et contenu : ce qui fait lire
L’objet décide de l’ouverture, le premier paragraphe décide de la lecture. Pour un premier message, évitez les points d’exclamation, les majuscules, les mots de pression (« urgent », « dernière chance ») et les promesses chiffrées. Un bon objet ressemble à ce qu’un collègue écrirait : court, précis, sans emballage.
Le corps tient en quatre mouvements : une phrase qui prouve que vous avez regardé l’entreprise, une phrase sur ce que vous proposez, une phrase sur ce que cela change pour elle, une demande simple à la fin. Moins de 120 mots. Une seule demande. Pas de pièce jointe, pas d’image lourde, au plus un lien, et souvent aucun.
- Objet court, sans majuscules ni point d’exclamation
- Une phrase vraie sur le destinataire, tirée de son site ou de son activité
- Une proposition, une demande, pas trois
- Une signature réelle, avec le nom de l’entreprise et une adresse de réponse qui fonctionne
- Une ligne d’origine de l’adresse et une opposition en une réponse
Vous voulez un retour automatique sur un texte avant de l’envoyer ? Le vérificateur d’email de prospection lit la longueur, les liens, les mots de pression, la question posée et la manière de dire non. Des modèles sont proposés dans cinq emails de prospection commentés.
Fréquence, relances et horaires
Pour une lettre d’information, la règle est la régularité : mensuelle, bimensuelle, hebdomadaire, mais tenue. Pour la prospection, la règle est la retenue : un premier message, puis une ou deux relances espacées de quelques jours, chacune avec un élément nouveau (un cas, une question, une précision). Une réponse, même négative, ferme la séquence.
Les horaires comptent moins que les gens ne le croient, mais envoyer en pleine nuit ou le dimanche signale un envoi automatique. Visez les heures de travail du destinataire. Pour un artisan ou un restaurateur, le milieu de la matinée ou la fin d’après-midi évite les heures de service ou de chantier.
Mesurer ce qui compte
Le taux d’ouverture est devenu un indicateur peu fiable : certaines messageries chargent les images avant que l’utilisateur ouvre le message, ce qui compte une ouverture qui n’a pas eu lieu. Les clics sont plus solides mais, en prospection, vous en avez peu puisque le message contient rarement un lien.
Les trois mesures qui comptent sont les réponses (et leur nature : positive, objection, absence), les rebonds (adresses qui n’existent pas) et les plaintes (le destinataire a cliqué sur « spam »). Les deux dernières protègent votre domaine ; la première dit si votre offre intéresse. Les seuils à respecter sont dans le guide de la délivrabilité.
- Réponses : positives, objections, absences, désinscriptions
- Rebonds : à garder très bas, une adresse vérifiée avant l’envoi
- Plaintes : à garder sous les seuils des messageries
- Ouvertures : à lire avec prudence, jamais comme preuve
Choisir ses outils
Un outil d’emailing classique envoie à une liste que vous apportez. Un outil de prospection construit la liste, vérifie les adresses et rédige les messages. Mailbase est de la seconde famille, avec une boîte de réponses triées et des campagnes pour la première famille. Si vous cherchez la liste elle-même, lisez le guide du fichier de prospects avant d’acheter quoi que ce soit.